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從榮威廣告看中產(chǎn)階層人群消費(fèi)新態(tài)度
作者：佚名 時(shí)間：2007-5-24 字體：[大] [中] [小]
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·林蔭大道引領(lǐng)豪華車(chē)市
"我就是看了榮威的廣告才對(duì)它動(dòng)心的，說(shuō)實(shí)話我很向往那種生活狀態(tài)。"
--車(chē)主感言
從榮威車(chē)主的肺腑之言中，我們不難看出榮威汽車(chē)在廣告宣傳上獲得了不小的成功。那則廣告的確很與眾不同：純凈的天籟之音，唯美安寧的畫(huà)面，再配合富有哲理的詩(shī)句，沒(méi)有一句多余的解說(shuō)，卻成功俘虜了一批中產(chǎn)階層消費(fèi)者的心。
這些人又為什么會(huì)同時(shí)青睞這樣的表達(dá)方式呢？從榮威的廣告宣傳中，我們是否可以探究到一些新興中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀？
理性：二次購(gòu)車(chē)時(shí)，更相信自己的判斷
調(diào)查顯示，在購(gòu)買(mǎi)榮威750的車(chē)主中，有70%的車(chē)主是"添置新車(chē)"和"替換舊車(chē)"，只有30%是"首次買(mǎi)車(chē)"的新車(chē)主。
仔細(xì)分析一下便不難發(fā)現(xiàn)，這些有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力且有需要添置新車(chē)的人，都存在著一些共同之處：他們的年齡在25-40歲之間，事業(yè)有成，有較好的修養(yǎng)，對(duì)自己的人生有成熟的規(guī)劃，生活質(zhì)量相對(duì)較高。
在職場(chǎng)上，他們有主見(jiàn)，并懂得堅(jiān)持。在購(gòu)車(chē)方面也有相似的習(xí)慣：因?yàn)槭嵌钨?gòu)車(chē)，所以對(duì)汽車(chē)的認(rèn)知更成熟，選擇汽車(chē)時(shí)，會(huì)更注重產(chǎn)品是否適合自己，而不是一味盲從品牌的宣傳；他們相信自己的感受，而不是別人的片面之辭。
榮威的廣告其實(shí)很能打動(dòng)這些人的心，正如一位車(chē)主自己所言，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，汽車(chē)廠商自己的吹噓是起不了什么作用的，他們對(duì)汽車(chē)的性能和品質(zhì)都會(huì)有自己的判斷，不會(huì)輕易被影響。廣告唯一起到的作用，就是引起他們對(duì)這個(gè)品牌的好感和信任感，這一點(diǎn)，顯然榮威做到了。
感性：尊重品牌文化，追求藝術(shù)品位
在某知名汽車(chē)網(wǎng)站的論壇中，有個(gè)很特別的熱門(mén)貼，它沒(méi)有談?wù)撈?chē)，而是談到了一部電影：《放牛班的春天》。在那里，有人貼電影的劇照和簡(jiǎn)介，有人寫(xiě)下幾百字的影評(píng)，還有人找到了電影的原聲音樂(lè)……
為什么他們要談《放牛班的春天》？其實(shí)榮威的廣告配樂(lè)《雙童聲協(xié)奏曲》正是出自這部法國(guó)電影。而一次偶然的發(fā)貼，就引來(lái)了一群榮威車(chē)主的熱評(píng)，他們不僅愛(ài)汽車(chē)，也愛(ài)電影、藝術(shù)和所有美好的事物。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，電影和音樂(lè)是生活中不可或缺的東西，如果生活除了工作還是工作，那將是無(wú)法忍受的。
這或許就是新中產(chǎn)階層和以前的"有錢(qián)人"最大的不同。在過(guò)去的觀念里，"有錢(qián)"幾乎可以和"沒(méi)品位"劃上等號(hào)，那些享受豐厚物質(zhì)生活的有錢(qián)人，精神領(lǐng)域卻十分匱乏，除了在消費(fèi)上十分闊綽之外，他們都不知道生活還有什么樂(lè)趣可言。
但是這樣的情況將不會(huì)再發(fā)生在新一代中產(chǎn)階層人士身上。他們尊重品牌而不是盲從大牌，在消費(fèi)的時(shí)候，他們會(huì)渴望尋找到和自己有共鳴的品牌文化，在接觸榮威廣告時(shí)，有相當(dāng)一部分準(zhǔn)車(chē)主便表示自己有一種"內(nèi)心被觸動(dòng)"的共鳴感。這種共鳴比任何自我贊美的廣告詞都要有用的多。
或許這種感覺(jué)，和戀愛(ài)時(shí)的一見(jiàn)鐘情有幾分相似吧！